Недавно опубликованное исследование, посвященное изучению только маркетинга, ориентированного на детей внутри и снаружи ресторанов быстрого питания, показало, что большинство чернокожих, лиц со средним уровнем дохода и сельских жителей непропорционально подвержены такой маркетинговой тактике.
Исследование, проведенное исследователем из Университета штата Аризона Пунам Охри-Вачаспати и ее коллегами, является первым, в котором изучается использование детского маркетинга в интерьере и экстерьере ресторанов быстрого питания и его связь с демографическими данными. Он дополняет обширную литературу о влиянии различных маркетинговых усилий на потребление фаст-фуда и их связи с последствиями для здоровья детей.
В Соединенных Штатах фастфуд является вторым по величине источником энергии в рационе детей и подростков. Он обеспечивает 13 процентов от общего количества калорий, потребляемых детьми от 2 до 18 лет. Ежедневно почти треть детей в возрасте от 2 до 11 лет и более 40 процентов детей в возрасте от 12 до 19 лет потребляют еду и напитки из ресторанов быстрого питания.
"Компании быстрого питания в США.S. тратят почти четверть своего маркетингового бюджета на молодежь в возрасте от 2 до 17 лет," сказал Охри-Вачаспати. "В 2009 году рестораны быстрого питания потратили более 700 миллионов долларов на продажу своей продукции детям и подросткам; почти половина суммы пошла на премии, такие как детские игрушки."
В исследовании было рассмотрено в общей сложности 6716 ресторанов быстрого питания – сетевых и независимых – в период с 2010 по 2012 год. Предприятия были отобраны из национальной выборки из 434 сообществ, в которых проживают учащиеся средних и старших классов средней школы. Данные по сообществу были получены на уровне блочной группы и включали информацию о среднем доходе домохозяйства, этнической принадлежности и степени урбанизации.
Элементы маркетинга, ориентированного на детей, были разбиты на отдельные меры. Маркетинговая тактика в интерьере включала игровую площадку в помещении и демонстрацию детских игрушек. Маркетинговые меры, ориентированные на детей, на внешней стороне ресторанов, видимых со стоянки или улицы, включали рекламу с героями мультфильмов; реклама с фигурами из фильмов, телевидения или спорта; и реклама детских игрушек, среди прочего.
Исследователи обнаружили, что в то время как большинство выбранных ресторанов быстрого питания были расположены в районах проживания неиспаноязычных и преимущественно белых, у ресторанов, расположенных в районах со средним уровнем дохода, в сельских общинах и в районах с большинством чернокожих, больше шансов использовать маркетинговую тактику, ориентированную на детей.
В целом пятая часть опрошенных ресторанов использовала одну или несколько стратегий, ориентированных на детей. Самым популярным был показ детских игрушек в помещении, за которым последовала наружная реклама с героями мультфильмов, а также реклама детских игрушек. У сетевых ресторанов в девять раз больше шансов, что внутри будут выставлены детские игрушки; у ресторанов в большинстве черных кварталов почти в два раза больше шансов иметь такие витрины по сравнению с ресторанами в белых кварталах.
"Продажа продуктов питания детям вызывает серьезную озабоченность не только потому, что это влияет на их нынешние модели потребления, но и потому, что это может повлиять на их вкусы и предпочтения," сказал Охри-Вачаспати, который изучает роль, которую маркетинг продуктов питания играет в формировании поведения, и оценивает влияние продовольственной среды и политики в школах и в общественных местах. "Мы знаем, что потребление фаст-фуда детьми может привести к ожирению или ухудшению здоровья, и что дети с низким доходом и дети из числа меньшинств чаще едят фаст-фуд."
По словам Охри-Вачаспати, в то время как несколько крупных U.S. компании по производству продуктов питания и напитков и рестораны быстрого питания создали Инициативу по рекламе детской еды и напитков и предприняли другие шаги для поощрения маркетинга более здоровых продуктов питания и напитков для детей, есть возможности для улучшения.
"Несмотря на усилия по саморегулированию, необходим более сильный толчок к обеспечению и сбыту только здоровой пищи детям, особенно в уязвимых группах населения," она сказала. "Мы знаем, что фаст-фуд – это удобно и недорого, и родители часто используют его для быстрого питания своих детей. Мы хотим облегчить родителям и детям, особенно тем, кто подвергается большему риску плохого питания и плохого состояния здоровья, возможность делать более здоровый выбор, продавая для детей только те варианты здоровой пищи, которые соответствуют рекомендациям по питанию.
"Еще одна цель исследования – отслеживать закономерности. Поскольку маркетинговые стратегии, нацеленные на детей в СМИ, ограничены в рамках саморегулирования, увеличение таких усилий может происходить или не происходить в ресторанах. Мы хотели бы представить доказательства для информирования будущих инициатив отрасли и государственной политики."