Малоизвестное положение Закона о доступном медицинском обслуживании требует, чтобы все сетевые рестораны и предприятия розничной торговли с 20 или более местами указывали количество калорий в своих меню. Но согласно исследованию, написанному в соавторстве с сельскохозяйственным экономистом из Университета Иллинойса, числовые калорийные метки могут быть не самым эффективным способом повлиять на посетителей при выборе "здоровее" (часто интерпретируются как низкокалорийные).
Бренна Эллисон, профессор экономики сельского хозяйства и экономики потребления, говорит, что размещение в меню символической этикетки в дополнение к числовой информации о калориях – лучший способ привлечь больше посетителей, от наименее до наиболее заботящихся о своем здоровье.
"Наше исследование показало, что если будут реализованы только числовые метки калорий, влияние на заказанные калории будет меньше по величине, но менее заботящиеся о своем здоровье посетители все равно будут реагировать на информацию, заказывая низкокалорийные продукты, что хорошо," она сказала. "Однако, если вы сделаете еще один шаг и добавите символ – в нашем случае, символ светофора – к существующей информации о калориях, этот дополнительный шаг принесет пользу даже самым заботящимся о своем здоровье людям."
Для тех, кто заботится о своем здоровье, он может предоставить дополнительную информацию, которую они еще не знали.
"Светофор может служить нормативным предложением относительно того, что «лучше» или «хуже» для обедающих," Эллисон сказал. "Таким образом, за счет уменьшения количества калорий, заказываемых для посетителей на всех уровнях сознательного отношения к своему здоровью, комбинированная маркировка калорий со светофором кажется более эффективной, чем просто числовая маркировка калорий."
Исследование, написанное в соавторстве с Джейсоном Л. Ласк и Дэвид Дэвис, оба из Государственного университета Оклахомы, проводили в ресторане с полным спектром услуг, где посетителям случайным образом назначали одно из трех различных типов меню – некоторые без информации о калориях; некоторые с указанным количеством калорий; и некоторые с символом (в данном случае символ светофора с красным, желтым и зеленым светом, указывающими определенные диапазоны калорий) в дополнение к числовой метке калорий.
Результаты показывают, что калорийные этикетки с указанием только количества калорий оказали наибольшее влияние на тех, кто наименее заботился о своем здоровье.
"Это хорошая новость, потому что именно это правительство пытается донести до этой информации," Эллисон сказал. "Однако ярлыки любой формы – при условии, что они относительно просты для понимания – вероятно, окажут наибольшее влияние на менее заботящихся о своем здоровье посетителей, потому что информация для этих людей является новой."
Для тех, кто заботится о своем здоровье, добавление символа светофора к существующей информации о калориях еще больше уменьшило количество заказываемых калорий.
"Подсчет калорий действительно предоставил тем, кто заботится о своем здоровье, дополнительную информацию, но это был символ, который действительно расширил информацию, предоставляемую этим потребителям," она сказала. "Скорее всего, это связано с тем, что символ предлагал этим посетителям новую информацию."
Поэтому, если правительство ищет политику, которая поможет максимально широкому кругу населения, добавление символа к информации о калориях может быть более эффективным способом повлиять на выбор продуктов питания, говорит Эллисон.
"Обратной стороной закона о доступном медицинском обслуживании, предлагаемого в настоящее время, является то, что он просто предоставляет ряд," она сказала. "Если мы что-то узнали о потребителях, так это то, что люди часто работают в условиях ограниченного времени и очень ориентированы на удобство. Не у каждого посетителя ресторана есть время или даже желание прочитать количество калорий, указанное для каждого пункта меню. Эти решения часто принимаются быстро. По этой причине символ может быть особенно полезен при общении с самыми широкими группами потребителей."
В 1980 году 30 процентов еды потреблялось вне дома. Сейчас, по данным газеты, около 40 процентов. По данным Службы экономических исследований, с 2000 года доля долларов на питание, потраченных вне дома, колебалась между 46 и 49 процентами.
"Хотя расходы вне дома в последние годы стабилизировались, они по-прежнему составляют значительную часть потраченных долларов на питание и калорий, потребляемых вне дома," Эллисон сказал. "Если этикетка работает и эффект этикетки сохраняется до последующих посещений ресторана, даже небольшое сокращение количества потребляемых калорий может в конечном итоге привести к нескольким фунтам в год."
Но если этикетки приводят только к единовременному снижению калорийности, эффект относительно невелик. По словам Эллисона, в среднем комбинированная этикетка «калории-светофор» сократила общее количество заказанных калорий примерно на 69 калорий.
"Человек может сократить вдвое больше калорий, просто не употребляя газировку," она сказала.
Эллисон отмечает, что у исследования есть дополнительный вывод для потребителей: этикетка с указанием калорий с большей вероятностью повлияла на выбор основного блюда, чем дополнительных продуктов, таких как напитки и десерты.
"В то время как обе этикетки с калорийностью сокращали количество заказанных калорий, оба фактически увеличивали количество дополнительных калорий, заказанных с дополнительных гарниров, десертов, напитков и т. Д., по сравнению с меню без информации о питании," она сказала. "Так что, похоже, действительно существует то, что мы называем «эффектом лицензирования», который также потенциально может вызывать беспокойство. Другими словами, люди могут вознаградить себя за заказ низкокалорийного блюда, добавив десерт, что в конечном итоге сведет на нет снижение калорийности основного блюда. Исследования показали, что люди не хотят ориентироваться в будущее. Когда ты голоден, ты голоден сейчас. Ты не думаешь о себе через 20 лет."
Еще одним камнем преткновения для потребителей могут быть продукты, связанные с "ореолы здоровья," Эллисон предупреждает.
"Салаты – распространенный пример еды, испытывающей эффект ореола здоровья," она сказала. "Потребители ожидают, что салаты будут полезными, потому что в них много овощей. Они думают, что что бы еще в салат ни добавляли, он все равно должен быть полезным. Хотя эта логика часто используется, к сожалению, это не так. На самом деле, добавляя любой вид мяса или заправку к полноценному салату, салат быстро приближается к порогу еды красного света."
Эллисон говорит, что символ не обязательно должен быть светофором.
"Это могло быть что-то еще," она сказала. "Светофор используется в U.K. и Австралия в немного другой форме, но, поскольку он используется в других местах, мы хотели попробовать его здесь. Вы можете использовать звездную систему рейтинга или какой-либо другой вариант, но отрицательную информацию" – в данном случае красный светофор – "кажется, влияет на людей более чем положительно."
В исследовании также спрашивали респондентов, какой тип ярлыка они предпочитают.
"Оказалось, что светофор был наименее предпочтительным, хотя он был наиболее эффективным," она сказала. "Цифровая этикетка, однако, понравилась больше всего, что показалось нам странным. Кажется, что людям нужна информация, но они не обязательно хотят, чтобы им говорили, как ее применять. Другими словами, они хотят знать, сколько калорий содержится в продуктах питания, но не думают, что наша работа – говорить им, являются ли эти продукты хорошими или плохими."